廣告語在市場營銷中有著重要的宣傳作用，好的廣告語甚至能夠憑借簡潔明了、新穎易懂特點幫助產品快速占領市場，成為企業品牌的標識。目前，廣告語能申請知識產權的范圍是著作權和商標權，并且可以適當運用《著作權法》、《商標法》和《反不正當競爭法》對具有知識產權的廣告語進行保護。

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《商標法》的保護

我國《商標法》第8條規定“任何能夠將自然人、法人或其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標注冊。”此外，第9條規定“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。”

如果廣告語成為識別某個特定企業的一個顯著標志，即可將其注冊成商標，從而獲得廣告語的專用權。廣告語注冊為商標，必須具備顯著性這一特征。也就是說：一方面，廣告語可以注冊為商標；另一方面，廣告語若不具備內在顯著性，就難以獲得商標注冊。

實踐中，廣告語本身具有內在顯著性較難獲得支持；而可證明由于投入大量廣告宣傳成本，使得廣告語可能獲得足夠的知名度，即外部顯著性。對于具有外部顯著性的廣告語，不論注冊與否，都具有了法律上的可保護性。

《反不正當競爭法》的保護

如上所述，實踐中，廣告語由于廣告宣傳的投入成本，可能獲得足夠的知名度，即具有了外部顯著性。在此情形下，利用反不正當競爭法對其進行保護是最有利的選擇。在反不正當競爭法意義上，廣告語更多偏向于以商品包裝、裝潢的形式被保護。反法保護中，考慮的更多是廣告語的識別性，而非獨創性。

《反不正當競爭法》第6條第1項規定：“經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系：（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識”。獲得《反不正當競爭法》的保護，首先需要滿足“有一定影響”的條件；即廣告語需要獲得了足夠的知名度，商品知名是其廣告語受保護的首要條件，也是該商品會被仿冒的原因；其次，廣告語須具有特殊性，即具有外部顯著性。

《著作權法》的保護

廣告語通常以文字為基礎，結合圖像、色彩等可視性要素結合，呈現出廣告形式；包含聽覺內容的廣告亦以文字內容為基礎，結合聲音等聽覺效果進行呈現。對于以文字為基礎的廣告語，是否屬于著作權法的保護范圍，應將其置于著作權法的保護框架進行具體分析和判斷。

理論上來講，只要具備獨創性和可復制性，就可以是著作權法意義上的作品。然而，過短的廣告語，在司法實踐中，面臨著因缺少必要的表達量、被認為不足以認定具有獨創性、進而不能稱之為作品的大量判例。此外，對于一些較有創意的廣告語，其創意由于屬于思想的范疇，不受著作權法的保護，亦使得其保護受限。

故綜合來看，具有獨創性和可復制性的廣告語是可以申請著作權的，單很多情形下，著作權法并不是保護廣告語的最佳方式。

本文關鍵詞：

知識產權